Aanleiding
We worden dagelijks blootgesteld aan voedselreclames. Daarbij wordt aanzienlijk meer advertentieruimte ingekocht voor ongezonde voeding dan voor gezonde producten. Tegelijkertijd willen overheden en maatschappelijke partners juist bijdragen aan het terugdringen van overgewicht en het creëren van een gezondere voedselomgeving.
Binnen de City Deal Gezonde en Duurzame Voedselomgeving wilde de gemeente Ede daarom onderzoeken hoe voedselreclames in de openbare ruimte gezonder en duurzamer kunnen worden. Niet door alleen beleid van bovenaf te bepalen, maar juist door samen met lokale ondernemers te ontdekken wat in de praktijk werkt. De vraag was daarmee niet alleen wat er moet veranderen, maar vooral: hoe krijg je ondernemers mee in die verandering en welke interventies kunnen daadwerkelijk verschil maken?
Aanpak
Ontwerpers Marije Willemsen en Naomi Jansen brachten de verschillende voedselprikkels in een winkelgebied in Ede in kaart. Zo kregen we inzicht in wat bewoners en bezoekers dagelijks zien en welke rol voedselreclame daarin speelt. Vervolgens gingen we in gesprek met horecaondernemers, bezoekers, onderzoekers van Wageningen University & Research, beleidsmakers en andere betrokkenen. Hun perspectieven, behoeften en belangen brachten verschillende kanten van het vraagstuk aan het licht. Zo werd duidelijk dat gezondere voedselreclames raken aan ondernemerschap, beleid, gezondheid, commerciële belangen en de manier waarop mensen hun omgeving ervaren.
We brachten deze inzichten samen in een visuele systeemkaart. Die maakte de onderlinge verbanden en complexiteit van het vraagstuk zichtbaar en gaf richting aan de volgende stap: samen met ondernemers experimenteren met gezondere en duurzamere voedselprikkels.
Resultaat
De verkenning leverde niet één kant-en-klare oplossing op, maar vooral inzicht in het systeem en concrete aanknopingspunten om in actie te komen. De inzichten zijn vertaald naar een vervolgtraject waarin samen met horecaondernemers wordt geëxperimenteerd met het gezonder en duurzamer maken van voedselreclames.
De ervaringen en geleerde lessen uit Ede worden daarnaast ingebracht binnen de City Deal Gezonde en duurzame voedselomgeving, zodat ook andere gemeenten hiervan kunnen leren. De belangrijkste opbrengst is daarmee een beweging van onderzoeken naar samen experimenteren: niet vooraf bepalen wat de oplossing moet zijn, maar in de praktijk ontdekken welke veranderingen haalbaar, aantrekkelijk en effectief zijn.
Geleerde lessen
Het project laat zien dat een ontwerpende aanpak begint bij het begrijpen van de mensen met wie je samenwerkt. Door ondernemers vroegtijdig te betrekken en inzicht te krijgen in hun behoeften, drijfveren en belangen, ontstaat meer eigenaarschap en draagvlak. Bij complexe vraagstukken is het daarnaast belangrijk om ruimte te maken voor verschillende perspectieven. Door belangen, verwachtingen en ideeën van verschillende stakeholders zichtbaar te maken, ontstaat een completer beeld en komen nieuwe mogelijkheden in beeld.
Tegelijkertijd is het belangrijk om snel van praten naar doen te gaan. Kleine experimenten maken een complex vraagstuk concreet, leveren nieuwe inzichten op en helpen om samen beweging te creëren. Daarbij is het niet nodig om op zoek te gaan naar dé oplossing. Transities vragen vaak om een combinatie van kleine veranderingen die samen een grotere beweging kunnen veroorzaken.
Een ontwerpende aanpak draait daarom niet alleen om het bedenken van oplossingen, maar vooral om het creëren van de voorwaarden waarin verandering kan ontstaan.
